L’impact des médias sociaux sur la gestion de crise

Comment les organisations peuvent utiliser les plateformes sociales pour communiquer efficacement pendant une situation critique

Introduction

Les médias sociaux sont devenus un élément incontournable de la gestion moderne des crises. En effet, ces plateformes permettent de diffuser rapidement des informations, de gérer la réputation en ligne, et de communiquer avec les parties prenantes. Toutefois, les médias sociaux présentent aussi des défis et des risques, tels que la propagation de fausses nouvelles, la perte de contrôle du message, et la multiplication des sources d’information. Cet article vise à explorer comment les organisations peuvent tirer parti des médias sociaux pour gérer efficacement une crise, en offrant des stratégies et des exemples concrets.

Rôle des médias sociaux dans la diffusion rapide de l’information

Les médias sociaux ont révolutionné la façon dont les informations circulent pendant une crise. Grâce à ces plateformes, les utilisateurs peuvent partager des faits, des opinions, des images, et des vidéos en temps réel, sans passer par les canaux traditionnels. Cela permet d’informer le public, de mobiliser les communautés, et de créer de la solidarité. Toutefois, cela implique aussi que les organisations doivent être réactives, transparentes, et cohérentes dans leur communication, car toute erreur ou contradiction peut être amplifiée et nuire à leur crédibilité. De plus, les médias sociaux peuvent être le vecteur de rumeurs, de désinformation, ou de manipulation, qui peuvent semer la confusion, la méfiance, ou la panique. Les organisations doivent donc être vigilantes et vérifier les sources avant de diffuser ou de réagir à une information.

Gestion de la réputation en ligne pendant une crise

Les médias sociaux sont également un outil essentiel pour la gestion de la réputation en ligne pendant une crise. En effet, ces plateformes permettent aux organisations de montrer leur responsabilité, leur empathie, et leur engagement envers leurs parties prenantes. Elles permettent aussi de répondre aux questions, aux critiques, et aux attentes du public, et de rétablir la confiance en cas de crise. Toutefois, les médias sociaux peuvent aussi être le lieu de critiques, de plaintes, ou de boycotts, qui peuvent affecter l’image et la réputation d’une organisation. Les organisations doivent donc être attentives à l’opinion publique, à la tonalité des messages, et aux influenceurs qui peuvent avoir un impact sur leur réputation. Elles doivent aussi être prêtes à s’excuser, à rectifier, ou à compenser en cas de faute ou de mécontentement.

Utilisation des médias sociaux pour une communication de crise efficace

Les médias sociaux offrent aux organisations la possibilité de communiquer efficacement pendant une crise, en utilisant les plateformes adaptées à leur public et à leur objectif. Voici quelques exemples de bonnes pratiques de communication via les plateformes sociales :

• Twitter (X) : Cette plateforme permet de diffuser des informations brèves, claires, et fréquentes, en utilisant des hashtags, des mentions, et des liens. Elle permet aussi de suivre l’évolution de la situation, de répondre aux questions, et de relayer les messages des autorités ou des partenaires.
• Facebook : Cette plateforme permet de partager des informations plus détaillées, des images, des vidéos, ou des événements, en utilisant des groupes, des pages, ou des stories. Elle permet aussi de créer de l’engagement, de la solidarité, et de la confiance, en utilisant des réactions, des commentaires, ou des sondages.
• Instagram : Cette plateforme permet de partager des images, des vidéos, ou des stories, en utilisant des filtres, des stickers, ou des effets. Elle permet aussi de montrer les coulisses, les témoignages, ou les actions menées pendant la crise, en utilisant des tags, des hashtags, ou des mentions.
• YouTube : Cette plateforme permet de partager des vidéos, des live, ou des podcasts, en utilisant des titres, des descriptions, ou des sous-titres. Elle permet aussi de montrer l’expertise, la transparence, ou la pédagogie de l’organisation, en utilisant des interviews, des conférences, ou des tutoriels.

Interaction avec les parties prenantes pendant une crise

Les médias sociaux permettent aux organisations d’interagir avec leurs parties prenantes pendant une crise, en tenant compte de leurs besoins, de leurs attentes, et de leurs émotions. Voici quelques stratégies pour engager différents groupes, incluant clients, employés et médias :

• Clients : Les clients sont les premiers concernés par la crise, et ils attendent des informations, des solutions, et des compensations. Les organisations doivent donc les informer régulièrement, les rassurer, et les orienter vers les canaux appropriés. Elles doivent aussi les écouter, les remercier, et les fidéliser, en utilisant des messages personnalisés, des offres spéciales, ou des programmes de fidélité.
• Employés : Les employés sont les ambassadeurs de l’organisation, et ils ont besoin de soutien, de reconnaissance, et de motivation. Les organisations doivent donc les impliquer, les former, et les valoriser, en utilisant des messages internes, des webinaires, ou des événements. Elles doivent aussi les protéger, les encourager, et les récompenser, en utilisant des mesures de sécurité, des feedbacks, ou des primes.
• Médias : Les médias sont les relais de l’information, et ils recherchent des faits, des sources, et des angles. Les organisations doivent donc les informer, les solliciter, et les convaincre, en utilisant des communiqués, des conférences, ou des interviews. Elles doivent aussi les respecter, les corriger, et les influencer, en utilisant des preuves, des témoignages, ou des arguments.

Les outils de gestion des médias sociaux pour la surveillance et l’analyse

Les médias sociaux nécessitent une surveillance et une analyse constantes, afin de mesurer l’impact de la communication, d’identifier les opportunités et les menaces, et d’adapter la stratégie. Pour cela, il existe des outils et des technologies disponibles, tels que :

• Les outils de veille : Ces outils permettent de collecter, de filtrer, et de trier les informations pertinentes sur les médias sociaux, en utilisant des mots clés, des alertes, ou des flux RSS. Ils permettent aussi de détecter les tendances, les opinions, ou les influenceurs, en utilisant des graphiques, des cartes, ou des nuages de mots. Exemples : Hootsuite, Mention, Talkwalker.
• Les outils d’analyse : Ces outils permettent de mesurer, de comparer, et de visualiser les performances des médias sociaux, en utilisant des indicateurs, des tableaux de bord, ou des rapports. Ils permettent aussi d’évaluer l’efficacité, le retour sur investissement, ou la satisfaction, en utilisant des scores, des ratios, ou des enquêtes. Exemples : Google Analytics, Facebook Insights, Twitter Analytics.
• Les outils de gestion : Ces outils permettent de planifier, de publier, et de modérer les contenus sur les médias sociaux, en utilisant des calendriers, des éditeurs, ou des automatisations. Ils permettent aussi de gérer les interactions, les collaborations, ou les crises, en utilisant des notifications, des tickets, ou des alertes. Exemples : Buffer, Sprout Social, Agorapulse.

Préparation d’un plan de communication de crise intégrant les médias sociaux

Les médias sociaux doivent faire partie intégrante du plan de communication de crise, qui est un document qui définit les objectifs, les messages, les canaux, et les responsables de la communication pendant une situation critique. Voici quelques éléments clés à inclure pour une réponse rapide et organisée :

• La cartographie des parties prenantes : Il s’agit d’identifier les groupes qui sont affectés ou intéressés par la crise, et de définir leurs besoins, leurs attentes, et leurs émotions. Il s’agit aussi de déterminer les plateformes sociales qu’ils utilisent, et les influenceurs qu’ils suivent.
• La matrice des messages : Il s’agit de définir les messages clés à transmettre aux parties prenantes, en fonction de la phase, de la nature, et de la gravité de la crise. Il s’agit aussi de choisir le ton, le style, et le format des messages, en fonction de l’audience, du canal, et de l’objectif.
• Le protocole de publication : Il s’agit de définir les règles et les procédures de publication des contenus sur les médias sociaux, en fonction de la fréquence, de la priorité, et de la validation. Il s’agit aussi de désigner les responsables, les équipes, et les outils de publication, en fonction des rôles, des compétences, et des ressources.
• Le plan de monitoring : Il s’agit de définir les indicateurs et les outils de surveillance et d’analyse des médias sociaux, en fonction des objectifs, des critères, et des sources. Il s’agit aussi de définir les modalités de reporting, de feedback, et d’ajustement, en fonction des résultats, des recommandations, et des actions.

Études de cas : réussites et échecs dans l’utilisation des médias sociaux en crise

Les médias sociaux peuvent être un atout ou un handicap pour la gestion de crise, selon la façon dont ils sont utilisés. Voici quelques exemples de réussites et d’échecs dans l’utilisation des médias sociaux en crise :

• Réussite : Airbnb. En 2017, suite aux attentats de Barcelone, la plateforme de location de logements a activé son programme Open Homes, qui permet aux hôtes d’offrir gratuitement leur logement aux personnes affectées par la crise. Airbnb a communiqué sur cette initiative via ses comptes Twitter et Facebook, en utilisant le hashtag #OpenHomes, et en invitant les utilisateurs à participer ou à faire un don. Cette communication a permis de montrer la solidarité, la générosité, et la responsabilité sociale de l’entreprise, et de renforcer sa réputation et sa confiance.
• Échec : United Airlines. En 2017, suite à l’incident où un passager a été violemment expulsé d’un vol surbooké, la compagnie aérienne a publié un communiqué sur son compte Twitter, en utilisant le terme “re-accommodate” pour désigner le débarquement forcé. Ce message a été perçu comme insensible, arrogant, et mensonger, et a déclenché une vague de critiques, de moqueries, et de boycotts. Cette communication a aggravé la crise, et a porté atteinte à l’image et à la réputation de l’entreprise.

Conclusion

Les médias sociaux sont un facteur clé de la gestion de crise, qui offre des opportunités et des risques pour les organisations. Pour utiliser efficacement ces plateformes, les organisations doivent être réactives, transparentes, et cohérentes dans leur communication, et adapter leurs messages, leurs canaux, et leurs stratégies aux besoins et aux attentes de leurs parties prenantes. Les organisations doivent aussi se doter d’un plan de communication de crise intégrant les médias sociaux, et d’outils de surveillance et d’analyse pour mesurer l’impact de leur communication. Enfin, les organisations doivent s’inspirer des exemples de réussites et d’échecs dans l’utilisation des médias sociaux en crise, pour tirer des leçons importantes et améliorer leur pratique.