Quelle stratégie de communication en temps de crise ?

Introduction

La communication est un élément essentiel de la gestion de crise. En effet, la façon dont une organisation communique avec ses partenaires internes et externes pendant une situation de crise peut avoir un impact majeur sur sa réputation, sa crédibilité, sa confiance et sa performance. Une communication efficace peut contribuer à réduire l’incertitude, à prévenir ou à limiter les dommages, à renforcer la résilience et à favoriser la reprise. À l’inverse, une communication inefficace peut aggraver la crise, provoquer la panique, la colère, la frustration ou la confusion, et nuire à la réputation et à la légitimité de l’organisation.

Dans cet article, nous allons explorer comment communiquer efficacement avec les partenaires internes et externes pendant une crise. Nous allons fournir des conseils pratiques et des meilleures pratiques pour assurer une communication claire, transparente et rassurante. Nous allons aborder les aspects suivants : la préparation du plan de communication de crise, l’identification des publics cibles, le choix des canaux de communication, la rédaction des messages de crise, la formation des porte-paroles, la gestion des rumeurs et des fausses informations, la communication post-crise et l’évaluation de l’efficacité de la communication.

Préparation du plan de communication de crise

La première étape pour une communication efficace en temps de crise est de préparer un plan de communication de crise. Il s’agit d’un document qui définit les objectifs, les stratégies, les tactiques, les ressources et les responsabilités de la communication pendant une situation de crise. Un plan de communication de crise doit être élaboré à l’avance, en tenant compte des scénarios de crise potentiels et des risques associés. Il doit être révisé et mis à jour régulièrement, en fonction de l’évolution du contexte et des leçons apprises.

Un plan de communication de crise robuste doit comporter les éléments suivants :

• Une définition de la crise et des critères pour déclencher le plan.
• Une équipe de communication de crise, composée de personnes compétentes et autorisées à communiquer au nom de l’organisation, avec leurs rôles et leurs coordonnées.
• Une procédure de notification et d’activation du plan, avec les canaux et les délais de communication.
• Une analyse de partanaires internes et externes, avec leurs besoins, leurs attentes, leurs préoccupations et leurs canaux de communication préférés.
• Une matrice des messages clés, adaptés aux différents publics et aux différents scénarios de crise.
• Une liste des canaux de communication disponibles et appropriés, avec leurs avantages et leurs inconvénients.
• Un calendrier de communication, avec la fréquence, le format et le contenu des communications.
• Un protocole de validation et d’approbation des communications, avec les niveaux de responsabilité et d’autorité.
• Un protocole de gestion des médias, avec les règles d’engagement, les porte-paroles désignés, les points de presse et les communiqués de presse.
• Un protocole de gestion des réseaux sociaux, avec les règles d’utilisation, les comptes officiels, les modérateurs et les réponses aux commentaires.
• Un protocole de gestion des rumeurs et des fausses informations, avec les sources de vérification, les canaux de correction et les messages de réfutation.
• Un protocole de communication interne, avec les canaux de communication, les messages de soutien et les mesures de bien-être.
• Un protocole de communication post-crise, avec les messages de remerciement, de bilan et de perspectives.
• Un protocole d’évaluation de la communication, avec les indicateurs de performance, les méthodes de collecte de données et les rapports d’analyse.

Identification des publics cibles

La deuxième étape pour une communication efficace en temps de crise est d’identifier les publics cibles. Il s’agit des partenaires internes et externes qui sont affectés par la crise ou qui ont un intérêt ou une influence sur l’organisation. Les publics cibles peuvent varier selon la nature, l’ampleur et la durée de la crise, mais ils comprennent généralement les catégories suivantes :

• Les partenaires internes, tels que les employés, les managers, les dirigeants, les actionnaires, les syndicats, les fournisseurs, les partenaires, etc.
• Les partenaires externes, tels que les clients, les consommateurs, les médias, les autorités, les régulateurs, les concurrents, les ONG, les communautés, les leaders d’opinion, etc.

Pour communiquer efficacement avec les publics cibles, il faut comprendre leurs besoins, leurs attentes, leurs préoccupations et leurs canaux de communication préférés. Il faut également segmenter les publics cibles en fonction de leur degré d’implication, d’information, d’influence et d’impact sur la crise. Il faut ensuite prioriser les publics cibles en fonction de leur importance et de leur urgence, et adapter les messages et les canaux de communication en conséquence.

Choix des canaux de communication

La troisième étape pour une communication efficace en temps de crise est de choisir les canaux de communication. Il s’agit des moyens par lesquels l’organisation transmet ses messages aux publics cibles. Les canaux de communication peuvent être classés en deux catégories : les canaux formels et les canaux informels. Les canaux formels sont ceux qui sont contrôlés par l’organisation, tels que les sites web, les newsletters, les e-mails, les SMS, les appels téléphoniques, les conférences de presse, les communiqués de presse, les rapports, les brochures, etc. Les canaux informels sont ceux qui sont utilisés par les partenaires, tels que les réseaux sociaux, les blogs, les forums, les podcasts, les vidéos, les bouche-à-oreille, etc.

Pour choisir les canaux de communication, il faut tenir compte des avantages et des inconvénients de chaque canal, en fonction du contexte, du public, du message et de l’objectif de la communication. Il faut également utiliser une combinaison de canaux formels et informels, pour atteindre le maximum de partenaires, renforcer la crédibilité et la cohérence des messages, et favoriser le dialogue et la participation. Il faut enfin adapter les canaux de communication en fonction de l’évolution de la crise, en privilégiant les canaux les plus rapides, les plus fiables et les plus accessibles.

Rédaction des messages de crise

La quatrième étape pour une communication efficace en temps de crise est de rédiger les messages de crise. Il s’agit du contenu et du ton des communications que l’organisation adresse aux publics cibles. Les messages de crise doivent être clairs, précis et empathiques. Ils doivent répondre aux questions essentielles des stakeholders : qu’est-ce qui s’est passé ? Quelles sont les causes et les conséquences de la crise ? Quelles sont les actions et les mesures prises par l’organisation ? Quelles sont les recommandations et les conseils pour les stakeholders ? Quelles sont les perspectives et les attentes pour l’avenir ?

Pour rédiger les messages de crise, il faut respecter les principes suivants :

• Être honnête et transparent, en reconnaissant la réalité et la gravité de la situation, en admettant les erreurs et les responsabilités, et en évitant de minimiser, de nier ou de dissimuler les faits.
• Être réactif et proactif, en communiquant dès que possible, en anticipant les questions et les besoins des stakeholders, et en actualisant les informations régulièrement.
• Être cohérent et crédible, en utilisant des sources fiables et vérifiées, en alignant les messages avec les actions, et en évitant les contradictions ou les incohérences.
• Être empathique et rassurant, en exprimant de la compassion, de la solidarité et de la confiance, en reconnaissant les émotions et les préoccupations des stakeholders, et en offrant du soutien et de l’assistance.
• Être simple et concis, en utilisant un langage clair et compréhensible, en évitant les termes techniques ou jargonneux, et en allant à l’essentiel.
• Être positif et constructif, en mettant en avant les solutions, les progrès et les réussites, en valorisant les efforts et les contributions des stakeholders, et en encourageant l’optimisme et l’espoir.

Formation des porte-paroles

La cinquième étape pour une communication efficace en temps de crise est de former les porte-paroles. Il s’agit des individus qui sont chargés de parler au nom de l’organisation, que ce soit face aux médias, aux réseaux sociaux, aux stakeholders internes ou externes. Les porte-paroles doivent être sélectionnés en fonction de leur compétence, de leur crédibilité, de leur autorité et de leur disponibilité. Ils doivent être préparés à assumer leur rôle, en maîtrisant les messages clés, les canaux de communication, les techniques de prise de parole et les règles d’engagement.

Pour former les porte-paroles, il faut respecter les étapes suivantes :

• Définir les objectifs, les publics, les messages et les canaux de communication de chaque intervention.
• Préparer les supports de communication, tels que les fiches techniques, les argumentaires, les éléments de langage, les questions-réponses, les exemples, les témoignages, etc.
• Simuler les situations de communication, en reproduisant les conditions réelles, les scénarios possibles, les questions difficiles, les réactions imprévues, etc.
• Donner du feedback, en évaluant les points forts et les points faibles, en corrigeant les erreurs et les lacunes, et en renforçant les bonnes pratiques.
• Répéter et réviser, en s’entraînant régulièrement, en actualisant les informations, en adaptant les messages et en améliorant les compétences.

Gestion des rumeurs et des fausses informations

La sixième étape pour une communication efficace en temps de crise est de gérer les rumeurs et les fausses informations. Il s’agit des informations erronées, trompeuses ou mensongères qui circulent sur les médias ou les réseaux sociaux, et qui peuvent nuire à l’organisation, à ses stakeholders ou à la société. Les rumeurs et les fausses informations peuvent être propagées volontairement ou involontairement, par des sources malveillantes ou ignorantes, pour des motifs divers, tels que la manipulation, la désinformation, la diversion, la provocation, la déstabilisation, etc.

Pour gérer les rumeurs et les fausses informations, il faut respecter les stratégies suivantes :

• Surveiller et détecter, en utilisant des outils de veille, d’analyse et de vérification, pour identifier les sources, les contenus, les canaux et les impacts des rumeurs et des fausses informations.
• Contrer et corriger, en utilisant des sources fiables et vérifiées, pour réfuter les informations erronées, trompeuses ou mensongères, et pour rétablir les faits, les preuves et les données.
• Communiquer et informer, en utilisant des canaux appropriés et accessibles, pour diffuser les informations correctes, précises et transparentes, et pour sensibiliser les stakeholders à l’importance de la vérification et de la fiabilité des informations.
• Prévenir et protéger, en utilisant des mesures de sécurité, de confidentialité et de conformité, pour empêcher ou limiter la diffusion des rumeurs et des fausses informations, et pour protéger l’organisation, ses stakeholders et la société des conséquences néfastes.

Communication post-crise

La septième étape pour une communication efficace en temps de crise est de communiquer post-crise. Il s’agit de la communication qui intervient après la résolution ou la stabilisation de la situation de crise, et qui vise à maintenir les relations, à rétablir la confiance et à favoriser la reprise. La communication post-crise doit être adaptée au contexte, aux enjeux et aux attentes des stakeholders, et doit tenir compte des leçons apprises et des opportunités d’amélioration.

Pour communiquer post-crise, il faut respecter les actions suivantes :

• Remercier et reconnaître, en exprimant de la gratitude, de la reconnaissance et de l’appréciation envers les partenaires qui ont contribué à la gestion de la crise, à la résolution du problème ou au soutien de l’organisation.
• Bilan et perspectives, en faisant un bilan de la situation, des actions, des résultats et des impacts de la crise, en présentant les perspectives et les plans d’action pour l’avenir, et en communiquant les opportunités et les défis à venir.
• Restaurer et renforcer, en rétablissant la confiance, la crédibilité et la réputation de l’organisation, en renforçant les liens, la coopération et la solidarité avec les partenaires, et en valorisant les valeurs, la vision et la mission de l’organisation.
• Écouter et dialoguer, en recueillant les feedbacks, les opinions, les suggestions et les attentes des partenaires, en répondant à leurs questions, leurs préoccupations et leurs besoins, et en favorisant la participation, la consultation et la co-création.
• Soutenir et accompagner, en offrant du soutien, de l’assistance et de l’accompagnement aux partenaires qui ont été affectés par la crise, en leur proposant des solutions, des ressources et des services adaptés, et en les aidant à se remettre, à se réadapter et à se développer.

Évaluation de l’efficacité de la communication

La huitième et dernière étape pour une communication efficace en temps de crise est d’évaluer l’efficacité de la communication. Il s’agit de mesurer l’impact des communications pendant la crise, en utilisant des indicateurs de performance, des méthodes de collecte de données et des rapports d’analyse. L’évaluation de l’efficacité de la communication permet de vérifier si les objectifs, les stratégies, les tactiques et les ressources de la communication ont été atteints, et si les communications ont été adaptées, pertinentes et satisfaisantes pour les stakeholders. L’évaluation de l’efficacité de la communication permet également d’identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de la communication, et de proposer des recommandations et des actions correctives pour améliorer la communication future.

Pour évaluer l’efficacité de la communication, il faut respecter les étapes suivantes :

• Définir les indicateurs de performance, en fonction des objectifs, des publics, des messages et des canaux de communication, et en tenant compte des critères quantitatifs et qualitatifs, tels que la portée, la fréquence, la réactivité, la clarté, la cohérence, l’empathie, la crédibilité, la satisfaction, etc.
• Collecter les données, en utilisant des méthodes appropriées et fiables, telles que les sondages, les enquêtes, les interviews, les focus groupes, les observations, les statistiques, les rapports, les témoignages, etc.
• Analyser les données, en utilisant des outils et des techniques adaptés, tels que les tableaux, les graphiques, les diagrammes, les statistiques, les tendances, les comparaisons, les corrélations, les écarts, etc.
• Rédiger les rapports, en utilisant un format et un langage clairs et compris par tous.

En résumé, la communication en temps de crise est un processus complexe qui nécessite une planification, une préparation et une exécution rigoureuses.

Il est important de disposer d’un plan de communication de crise solide, de comprendre les besoins et les attentes des publics cibles, de choisir les canaux de communication appropriés, de rédiger des messages clairs et empathiques, de former des porte-paroles compétents, de gérer les rumeurs et les fausses informations, de communiquer après la crise et d’évaluer l’efficacité de la communication.

En suivant ces meilleures pratiques, les organisations peuvent communiquer efficacement en temps de crise et protéger leur réputation, leur crédibilité, leur confiance et leur performance.